Kriz Ortamında Satışta Başarıyı Yakalamak

Kriz ortamında satışta başarının yolu; artık en kıt kaynak konumuna gelen müşteriyi tanımaktan, satışı anlamaktan, satış yöntem ve süreçlerini müşteri odaklı kalarak sorgulamaktan geçer.Satış ekiplerine sahip satış şirketlerinin, kriz zamanlarında yapmaları gereken de budur ve bu olmalıdır.Hiç bir şirketin, yaşanan bu büyük kriz  ortamında, krizin olmadığı zamanlarda ki gibi davranma, satış yapma ve değişmeden kalma lüksü yoktur.Unutulmamalıdır ki; sonuçlar her zaman o sonucu üretecek sistemlere, yöntemlere ve yaklaşımlara bağlıdır.Satış; satış yöntem ve süreçlerinin girdisine bağlı bir iş olduğu içinde, koşulların değiştiği durumlarda istenilen sonuçları almak,  ancak girdilerin değişmesiyle mümkün olacaktır.

İlhan Ürkmez
Yazar, Eğitim Uzmanı ve Danışman
ilhanurkmez@yahoo.com

Yaşanan ekonomik krizin olumsuz etkilerinin artan oranda hissedilmeye başlandığı bu günlerde, satış organizasyonlarına ve ekiplerine sahip şirketler için benden satış ve satış yönetimi konusunda bir yazı yazmam istendiğinde, aşağıda okuyacağınız türden yanlışların yapıldığını çok sık gördüğüm satış dünyasının pratiğini bu dünyanın aktörlerine farklı bir bakış açısıyla anlatmayı uygun gördüm.

Bu sebeple; bu yazının yazılmasındaki amaç satışların düştüğü, müşterinin alım gücünün zayıfladığı ve üretim ile satış arasındaki ilişkinin gerildiği, zorlandığı ve sorgulandığı yaşamakta olduğumuz ekonomik kriz ortamında,  satıştan sorumlu yöneticilere ve satış elemanlarına satışta başarı oranlarını artırma adına düşünme fırsatı yaratacak ortam yaratmaktır.

Satışta başarı; satış ekibindeki her satış elemanının ürüne uygun “Doğru Satış” Yöntemini bilmesine ve kullanmasına bağlıdır.Satışta sonucu etkileyen diğer föktörler bundan sonra gelir.Müşterilerin alım güçlerinin zayıfladığı ve satışların düştüğü  kriz ortamları satış ağırlıklı çalışan şirketlerin satış yöntemlerini ve satış süreçlerini sorgulamaları, eksik yanları varsa gidermeleri ve düzeltmeleri için, krizlerin yaşanmadığı ve işlerin tıkırında yürüdüğü dönemlerden daha fazla fırsat sunar.Satış ekiplerine sahip büyük satış şirketlerinin, kriz zamanlarında yapmaları gereken de budur ve bu olmalıdır.

Satışta başarı, satışı tanımaktan, anlamaktan ve satış ekibi içindeki her satış elemanının ortak bir yaklaşım kullanarak müşteriye aynı satış sistemiyle gitmesinden geçer.

Satış odaklı çalışan şirketlerin satışta başarılı olabilmeleri için herşeyden önce satış ekiplerindeki satış elemanlarının “Nasıl bir satış sistemi içinde satış yaptıklarını” bilmeleri ve bu satış sistemi içinde aynı dili konuşup aynı atmosferi solumaları ve aynı satış sistemiyle müşteriye gitmeleri gerekir.Bu sebeple; satış teşkilatı içinde “Dil, Düşünce, Sistem ve Yöntem Birliği” sağlanmak zorundadır.

Satış; sıfıra çarpanın sıfırlanacağı ve sonucunun satış sürecinin gerçekleştiği ortam ve zaman içinde alınacağı bir ilişki biçimidir.Bu sebeple; satış elemanı, satış mesleği ile ilgili gerekli temel satış bilgilerine ve donanıma sahip değilse müşteriyle karşı karşıya geldiği her satış ilişkisinde “sıfıra çarpma tehlikesi” yaşayacaktır.Sıfıra çarpanın sıfırlanacağı böylesi bir meslekte bu tehlikeyi engellemek, başarılı bir “satış elemanı” olmak ve satışta başarıyı yakalamak ancak ve ancak satış dünyasını tanımakla mümkündür.

Satış mesleğinde kendinizi satış elemanı olarak görmeniz yetmez; ancak sonuçlar sizi gerçek bir satış elemanı yapar. Bu satış dünyasında gerçek gerçektir, doğru doğrudur , başarı başarıdır ve satış satıştır.Satış dünyasında her şey gerçektir.Çünkü; satış sonuç almaktır.Sıfıra çarpanın sıfırlandığı, her davranışın sonucu etkilediği ve gerçekler üzerine inşa edilen satış dünyasında başarılı olmanın bazı temel kriterleri vardır.

Bir çok şirkette satış eğitimleri verirken sürekli karşılaştığım ve yaşadığım bir gerçek varki beni hep şaşırtmıştır.Bu güne kadar bir çok eğitimde ve konuşmam da “Satış Nedir?” diye sorarak tanımlamalarını istediğimde, beni dinleyen kişi sayısı kadar satış tanımının ortaya çıktığını gördüm.

Bu çok doğaldı, çünkü satış farklı tanımlamalara açık bir kavramdı, fakat doğal olmayan aynı satış ekibinde bulunan, aynı ürünü aynı satış sistemi içinde satan satış elemanlarının satışı farklı tanımlamalarıydı.İşte bu olmamalıydı.Çünkü; insan bir şeyden ne anlıyorsa onu davranışına yansıtır. Eğer, aynı ürünü satan bir satış ekibinde herkes satışı farklı tanımlıyorsa ve kafalarında satışın içini farklı dolduruyorlarsa hiç kuşku yokki sahaya çıktıklarında ve müşteri ile karşı karşıya geldiklerinde bu satış elemanlarının davranışları da satıştan ne anladıklarıyla doğru orantılı olarak farklılıklar gösterecektir.

Bir satış ekibinde satılan ürünler aynıysa ve bu ürünler her yerde aynı satış yöntemi ile satılıyorsa, o satış ekibindeki her bir satış elemanından aynı satış sürecini ve yöntemini kullanması, aynı dili konuşup aynı davranışları yapması beklenir.

Satış ekibindeki satış elemanlarının satışa ilişkin bilgileri farklıysa düşünceleri, düşünceleri farklıysa iletişim dilleri ve iletişim dilleri de farklıysa davranışları da farklı olacaktır.Bütün bu alanlardaki farklılıklar ise hiç kuşku yokki satışta sonuçları ve müşteri memnuniyetini farklılaştıracaktır.

Satışın; bir şirketin dış dünya ile iletişim kurduğu kapı özelliğini görmesinden dolayı ortaya çıkan bu farklılıklar o şirkete yarar değil zarar getirir.

Diğer taraftan nasıl ki; aynı satış takımının satış elemanları satışın tanımını farklı yapabiliyorlarsa aynı şekilde uyguladıkları satış yöntemini de farklı tanımlayabilirler.İşte bu durum dışardan bakıldığında masum bir durum olarak görülebilir, ama sonucu pekde öyle değildir ve satış kaybı, müşteri memnuniyetsizliği ve zarar olarak ortaya çıkar.

Yakın bir zamanda bir firmaya verdiğim satış eğitiminde katılımcılara birer A4 kağıdı vererek şu soruyu cevaplamalarını istemiştim: “Satış nedir? Nasıl tanımlarsınız?”

Katılımcıların verdiği cevaplar katılımcı sayısı kadar çeşitlilik göstermişti. Her katılımcı satışı farklı bir bakış açısıyla tanımlamış, satış sürecini farklı sınıflandırmıştı.Dikkatimi en çok çeken nokta ise her katılımcının yazdıklarının bilinen klasik doğrusal satış yaklaşımının ürünleri olmasıydı. En garip olanı ise bu şirketin sattığı ürünün maddi değeri yüksek ürün oluşundan dolayı farklı bir satış uygulaması gerektirdiğiydi.

Aynı gruba daha sonra şu soruyu sormuştum; “Sizler her gün pazara çıktığınızda sizin satış davranışınızı oluşturan ve yönlendiren etken, müşteri talebi yaratmak mı, yoksa müşteri talebini karşılamak mı?”

Bu soruyu sorduktan sonra salonda ki sessizliği ve katılımcıların bu soruyu cevaplamaktaki sıkıntıları ve çaresiz bana bakışları hala gözümün önündedir.

“Talep karşılayan satışların satış dinamiği  ve süreci ile talep yaratan satışların satış dinamiği ve süreci birbirinden çok farklıdır. Bu farklılık küçük ve önemsenmeyecek bir farklılık değil, gece ile gündüz arasındaki farklılığa benzer cidden büyük bir farklılıktır.”, diyerek devam ettiğim konuşmam da eğitimin ilk oturumunda ki son soruyu sormuştum; “Sizler talep karşılayan bir satış mı,  yoksa talep yaratan bir satış mı yapıyorsunuz?”

Cevaplarını kimseye göstermeden bir kağıda yazarak bana vermelerini istemiştim.Salonda ki 22 satış elemanından bu soruya 14`ü talep karşılayan satış, 8`i  ise talep yaratan satış yaptıklarını belirtmişlerdi.

Cevapların aynı satışı yapan, aynı şirkette çalışan ve aynı ürünü satan satış ekibi tarafından bu denli farklılık göstermesi çok ilginçti.Bu durum, firmayla yapacağımız üç günlük satış eğitiminin o firma ve firmanın satış ekibi için ne kadar önemli olduğunu gösteren çok önemli bir veriydi.

Müşterinin konumu dikkate alınarak bir diğer ifadeyle en temelde müşterinin “satınalma davranışı”na ve “karar  verme süreci”ne bakarak farklı satış yöntemlerinden bahsetmek mümkündür. Örneğin; talep yaratan satış ve talep karşılayan satış, yada tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satış ile aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satış.

Bir an için durup düşünelim ve belirtmiş olduğum dört farklı satış yaklaşımını sorgulayalım;

  1. Acaba aralarında nasıl bir farklılık vardır?
  2. Satış süreci hepsinde aynı şekilde mi yürür?
  3. Müşteri davranışları her bir satış yönteminde aynı mıdır?
  4. Müşteri karar alma süreci her bir satışta nasıl işler?
  5. Bir satış yönteminde satış yapmaya alışmış her hangi bir satış elemanı diğer satış yöntemlerinde de başarılı olabilir mi?
  6. Bir satış yönteminin o yöntemi uygulayan satış elemanında olmasını istediği “yetkinlikler” ile diğer satış yöntemlerinin satış elemanında olmasını istedeği “yetkinlikler” aynımı dır?
  7. Her bir satış alanında satış ekibi yöneten satış yöneticileri, diğer satış alanında ki yöneticilerden farklı neleri bilmelidir  ve neleri  farklı yapmalıdır?

Yıllardır eğitim verdiğim ve danışmanlık yaptığım ortamlarda tanıştığım satış yöneticilerinin ve satış elemanlarının satışa tek bir pencereden bakmaları ve her tür satış aktivetisini aynı şekilde değerlendirmeleri beni her zaman şaşırtmıştır.Satılan ürünün yada hizmetin niteliğine göre, coğrafik yapılanmaya yada müşterinin konumuna göre şekillendirilmiş birbirinden farklı satış süreçleri, satış dinamikleri ve satış döngüleri vardır. Satışın; bir çok sebepten dolayı  farklı işleyen satış süreçlerine sahip olduğunu bilmeyen satış yöneticisi ve satış elemanları satışa tek bir perspektiften bakarak aslında satış performanslarını düşürmekte ve  yaratıcılıklarını engellemektedirler.

Her satış aktivitesi, tek bir satış tanımıyla ve tek bir satış süreciyle tanımlanamaz. Bu sebeple; satışı çok iyi bilmek gerekir.

Satış öyle bir genel kelimedir ki içine ne koyarsanız alacak büyüklüktedir.Oysa satışın genel anlamının iflas ettiği ekonomik yapı içinde yaşıyoruz.Ürünler değişiyor, müşteriler değişiyor, müşteri ihtiyaç ve istekleri değişiyor.Bütün bu değişimlerin olduğu bir ortamda hiç kuşku yokki satışta değişiyor. Değeri 50 TL yada 500 TL olan bir ürünü satmak ile değeri 5000 TL olan bir ürünü satmak farklı satış süreçleri ve yaklaşımları gerektirir.Aynı zaman da tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar ile aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satışlar arasında da satış süreci, müşteri ilişkileri ve satış elemanın sahip olması gereken bilgiler, beceriler ve yetkinlikler açısından da farklılıklar vardır.Böyle bir farklılık hiç kuşku yok ki talep yaratan ve talep karşılayan satışlar için de geçerlidir.O halde tek bir genel satıştan söz etmek günümüzde artık imkansız hale gelmiştir.

Satışı ve satış süreçlerini tanımlamak için ürün ve müşteri bazlı düşünmek ve satışı bu kriterlere göre şekillendirmek ve yapılandırmak gerekmektedir.Satış yönteminin tarzı satışta farklılıklar doğurur ve bu farklılıklar ise hangi satış yöntemini kullandığına bağlı olarak satış elemanlarına farklı sorumluluklar yükler.Örneğin satış yöntemleri irdelenirken, şu temel iki soru sorulunca cevaplarının farklı olduğu görülür;

  • Müşteri satınalma davranışı nasıldır?
  • Müşteri karar verme süreci nasıldır?

Müşterinin satınalma davranışı değiştikçe, karar alma süreci de değişir. Müşterinin karar alma süreçlerinin değişmesi satış elemanlarının satış sürecinin, yaklaşımının ve satış stratejisinin de değişmesine sebebiyet verir.

Talep karşılayan satış türünde zaten satınalmaya hazır bir müşteri vardır.Çoğunlukla da müşteri ürünün özelliklerini  ve faydalarını biliyordur.Böyle bir durumda satış elemanının görevi müşteri ziyareti yapmak, siparişi almak ve o satış ziyaretini satış ile sonuçlandırmaktır.Böyle bir satış ortamında satış elemanı talep yaratmaz, zaten var olan talebi doğrudan satışa geçerek karşılar.

Talep yaratan satış türünde ise satış elemanının sattığı ürüne bir talep yaratması gerekir.Diğer bir ifadeyle, müşteri bu satılan ürün hakkında bilgi sahibi değildir. Belki de bu ürünün varlığından bile haberi yoktur.Satış elemanı böyle bir durumda ilk işi ve amacı satış yapmak değil, talep yaratmak olmalıdır.Müşteriye önce ürünü tanıtmalı ve ürüne yönelik bir talep oluşturmalıdır.(Talep yaratmadan satış yapılmaz)

“Talep Yaratan Satış” yapmak, “Talep Karşılayan Satış” yapmaktan zordur ve farklı satış stratejisi ve yaklaşımı gerektirir.Her iki satış türü satış elamanlarından farklı bilgi, beceri ve yetkinlik ister.Bu sebeple; mesela talep karşılayan satışta uzmanlaşmış ve başarılı olan bir satış elemanı, talep yaratan satışın yapıldığı satış sürecinde ve satış ortamlarında aynı başarıyı gösteremeyebilir.Satış elemanının, satışa yönelik bilgi ve becerisi talep yaratan satışlarda, talep karşılayan satışlarda olduğundan daha fazla önemlidir.Çünkü; müşterinin ürünün yada hizmetin kalitesine yönelik algısında satış elemanının satış sürecini yönetmedeki performansı etkili ve belirleyici olur.

Talep yaratan satışlarda müşteri;

  • ”Alışveriş Aşaması”n da, yada,
  • Karar vermek için “Araştırma Aşaması”n da olabilir.

Satış elemanı; talep yaratan satışlarda müşterinin hangi aşamada olduğunu çok iyi teşhis etmelidir ki satış sürecini ona göre oluşturabilsin.
Bir diğer konu da talep yaratan ve büyük ölçekli satışlarda görüşülen kişi ile satınalmaya karar veren kişiler farklı olabilirler.Bu sebeple; mesela satış elemanının görüştüğü kişi “Alışveriş Aşamasında” olup bu yönde davranış geliştirirken, o şirket içinde karar veren kişiler satış elemanının görüşme yaptığı kişiden farklı olarak “Alışveriş Aşaması”nda olmayıp henüz daha “Araştırma Aşamasında” olabilirler.Yada çok sık rastlanmasa da tersi bir durum da söz konusu olabilir.Yani karar verecek olanlar “Alışveriş Aşaması”n da olup, satış elemanının görüştüğü kişi “Araştırma Aşamasında” olabilir.“Talep Yaratan Satışlar”da satış elemanının ilk teşhis etmesi gereken ve üzerinde düşünerek karar vermesi gereken en kritik durum budur.

“Talep Yaratan Satışlar” da önemli bir diğer nokta da müşterinin satış sürecindeki konumunun doğrusal yönde hareket etmeyip geriye dönüşlerle veya ihtiyaç, maliyet, problemin büyüklüğü, karar verecek diğer kişilerin karar sürecine etkisi, değişmeye istekli olup olmamaları, v.b. durumlar arasında gidip gelmesidir. “Talep Yaratan Satışlar”da satış elemanı bir önceki ziyaretinde “Alışveriş Aşamasında” gördüğü müşteriyi bir sonraki ziyaretinde daha ileri ki bir aşamada görmeyi beklerken tam tersine daha bir alt aşamada görebilir.Mesela müşteri “Alışveriş Aşaması”ndan, “Araştırma Aşaması”na geri dönmüş olabilir.

Satış elemanı önceki müşteri ziyaretlerinde satış adına elde ettiği kazanımları bir gece de kaybedebilir ve müşteriyle tekrardan en baştan başlayacak şekilde bir satış süreci içinde kendini tekrar bulabilir.

“Talep Yaratan Satış” yapan satış elemanlarının kaderidir bu.

Bu sebeple; satış elemanları bu duruma her zaman hazırlıklı olmalıdır.Bir önceki müşteri ziyaretinde müşteriyi getirdikleri satış aşamasından farklı olarak bir sonraki ziyarette o müşteriyi farklı bir konumda bulabilirler.

“Talep Yaratan Satışlar” da müşterinin satış sürecindeki konumunu etkileyen olaylar şunlar olabilir;

  • Satış elemanının görüştüğü kişi terfi etmiş ve artık satış elemanının sattığı ürünle ilgilenmeyecek başka bir pozisyonda olabilir.
  • Satış elemanının görüştüğü kişi işten ayrılabilir.
  • Şirket hedefleri değişmiş olabilir.
  • Organizasyon içinde satınalma kararını olumlu yönde destekleyen fakat görünmeyen kişi yada kişiler farklı sebeplerle fikir değiştirmiş yada görevleri değiştirilmiş olabilir.
  • Şirket dışında pazar yapısında radikal bir gelişme söz konusu olabilir.
  • Şirketin rakibi yada rakiplerinde bir uygulama değişikliği olabilir.
  • V.b.

“Talep Yaratan Satış” ile “Talep Karşılayan Satış” arasındaki farklılığa benzer farklılıklar hiç kuşku yokki “Tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar” ile “Aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren büyük ölçekli satışlar” arasında da vardır.

Tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar (Bundan böyle “A Tipi Satışlar” diyeceğim) ile aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satışlar (Bundan böyle “B Tipi Satışlar” diyeceğim) arasında “satış dinamiği ve stratejisi” açısından çok büyük farklılıklar vardır.Birinci satış türü için kullanılan satış yöntemi ve stratejisi ikinci satış türü için pek çok açıdan satışın başarıyla sonuçlandırılmasını önleyici engeller olarak karşımıza çıkar.

Tekrar eden satış sürecinde satış elemanının müşteriyle kuracağı iletişim dili ve ilişki atmosferi ile tek seferde gerçekleşen satış sürecindeki satış elemanının müşteriyle olan iletişimi ve ilişki düzeyi farklılıklar gösterir ve farklı beceriler, farklı yaklaşımlar ve stratejiler gerektirir.

Bunca yıllık tecrübelerime dayanarak belirtmeliyim ki; tek bir görüşmede gerçekleşen A tipi satışlar için geçerli olan satış yaklaşımının, tekrarlayan ve birden çok görüşme gerektiren B tipi satış sürecinde de aynen olduğu gibi kullanılması, satışta başarısızlığın en büyük sebebi olarak görülmelidir.

A tipi satışlar ile B tipi satışlar arasındaki farklılığın en büyük sebebi, satışın merkezindeki müşterinin ihtiyaçlarının, beklentilerinin, istek ve davranışlarının farklı oluşundan kaynaklanır.

B tipi satışlardaki müşteri davranışı ile A tipi satışlardaki müşteri davranışı arasındaki farklılıklar hiç kuşku yokki satış elemanına bu farklılığa göre davranma ve satış sürecini bu farklılığa göre oluşturma sorumluluğu yükler.

A tipi satışlar için çoğunlukla müşteri ile yapılacak tek bir görüşme yeterlidir.Fakat; B tipi satışlar için aynı şeyi söylemek zordur.Çünkü; bu tür satışlar tekrarlayan satışlardan dolayı kümülatif getirisine bakıldığında hem yüksek değerli ve maddi getirisi büyük olan satışlardır, hem de bu tür satışların sonuçlandırılması A tipi satışlara göre hemen gerçekleşmeyebilir. Bu sebepten; tekrar eden müşteri ziyaretlerinin yapılması sebebiyle zaman alır ve emek ister.

A tipi satışlar da başarı ile kullanılan ve satış elemanına zaferler kazandıran bir satış yöntemi, B tipi satış sürecinde satış elemanının başarısızlığına sebep olabilir.

Gözlemlerime dayanarak ve tecrübelerim ışığında özellikle satış yöneticilerine yönelik çok ciddi bir uyarıda bulunmak istiyorum; A Tipi Satış  (Tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar) yapan satış elemanına, B Tipi Satış (Aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satışlar) sorumluluğu verilmemelidir. Çünkü; her iki satışın satış süreci ve işleyiş mantığı, müşteri ihtiyaçları ve davranışlarına bağlı olarak değişkenlikler gösterir.Bu sebeple; müşteri davranışlarına bağlı olarak satış yapmaya alışan ve kendine göre bir tarz geliştiren satış elemanı, alışkın olduğu müşteri davranışından farklı müşteri davranışlarının sergilendiği farklı bir satış sürecinde başarılı olamaz.

Ekonomik krizin etkisinin en ağır şekilde hissedilmeye başlandığı günümüzde, satış ekiplerini yöneten satış yöneticilerinin ve satış alanında görev yapan her kademedeki satış elemanlarının yukarda anlattığım çerçevede satış yöntem ve süreçlerini tekrardan gözden geçirmeleri ve müşterinin en kıt kaynak olduğu günümüzde müşteri odaklı kalarak satış yapmaları için sorumluluğu kendilerine ait alanlarda gerekli düzeltmeleri yapmaları büyük önem taşımaktadır.

Müşterinin alım gücünün zayıfladığı ve satışların düştüğü  kriz ortamları satış ağırlıklı çalışan şirketlerin satış yöntemlerini ve satış süreçlerini sorgulamaları, eksik yanları varsa gidermeleri ve düzeltmeleri için, krizlerin yaşanmadığı ve işlerin tıkırında yürüdüğü dönemlerden daha fazla fırsat sunar.Satış ekiplerine sahip büyük satış şirketlerinin, kriz zamanlarında yapmaları gereken de budur ve bu olmalıdır.

Not 1: Bu yazı Türkiye Finans Kurumu`nun Paylaşım Dergisi`nin 2009 İlkbahar Sayısı`nda kısaltılmış olarak yayınlamıştır.

Not 2: Bu konuda daha fazla bilgi için Hayat Yayınları`n dan çıkan “Satışta Başarıyı Yakalamak” ve “Satışı Anlamak” kitaplarıma bakılabilir.