İlhan Ürkmez

Yazar, Danışman ve Eğitimci

Satış süreci, içeriği ve yöntemi satılan ürüne, satış kanalının yapısına, satış hedefine, müşteri profiline, pazarın yapısına ve diğer başka bir çok faktöre göre değişkenlik göstermesine karşın, herkesçe bilinen ve satışı anlamak adına da bilinmesinde fayda gördüğüm klasik satış süreci aşağıda açıkladığım içerikte oluşmakta ve gerçekleşmektedir.

Hiç şüphesiz ki sıcak satışın ya da ön satış sisteminin uygulandığı ya da talep karşılayan veya talep yaratan satışın yapıldığı ortamlarda bu satış süreci değişiklikler gösterebilir. Hatta “Birden çok görüşme gerektiren ve tekrar eden, talep yaratan ve büyük ölçekli” satışların veya “Tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen” satışların yapıldığı ortamlarda uygulanan satış süreçleri çok doğaldır ki değişiklikler gösterecektir.

Satışın Birinci Basamağı: Araştırma Yapmak, İhtiyaçları ve Sorunları Belirlemek

Bu basamakta satış elemanı müşteriye durumu ile ilgili açık uçlu sorular sorarak sürecin içine sokmaya çalışır. Burada asıl amaç, müşterinin endişeleri, ihtiyaçları veya sorunları ile ilgili olabildiğince doğru ve detaylı bilgiler edinmektir. Bu amaçla satış temsilcisi etkin bir dinleyici olmalı ve müşterisini dinlediğini, anladığını ona göstererek müşterinin konuşmasını sağlamalıdır.

Satış sürecinin sonraki basamaklarının sağlıklı işlemesi ve başarısı “Araştırma yapmak, İhtiyaçları ve Sorunları Belirlemek” basamağının başarıyla yapılmasına bağlıdır. Müşterinin gerçekte neye ihtiyacı olduğunun tespit edildiği bu aşama aceleyle geçiştirilmemelidir.

En başarılı satış temsilcileri, “Araştırma” bölümünde çok başarılı olanlardır.

Satışın İkinci Basamağı: Olası Seçenekleri Dikkate Alarak Sunuş Yapmak

Satış elemanı satışın birinci basamağında elde ettiği bilgiler ışığında satışı başlatır ve ürün sunumuna geçer. Ürünün sunumu sırasında satış elemanına çok iş düşer. Çünkü; ürünün faydalarını ve müşteriye sağlayacağı yararları sunarken satış elemanın pusulası satışın bir önceki basamağında elde ettiği bilgiler olmalıdır. Müşterinin ihtiyaç ve sorunları satışın bu basamağında yapılacak sunuşun temel dayanağını oluşturur. Bu sebeple; satış elemanı ilk basamakta elde ettiği bilgiler ışığında müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda ürünün bu ihtiyaçlara cevap veren “aktif faydaları” nı çok doğru teşhis etmeli ve bu aktif faydaları ön plana çıkarak bir sunuş yapmalıdır. Müşterinin bazı soruları olabilir. Bu soruları satış elemanı ürünün müşteri için anlamı olan tarafından yani aktif faydalar temelinde cevaplamalıdır.

Satışın Üçüncü Basamağı: Bir Çözüm Üzerinde Anlaşmaya Varmak

Satışın bu basamağı müşteri odaklı kalmayı ve müşteri odaklı çözümler bulmayı gerekli kılar. Müşterinin ihtiyaç ve gereksinimleri dikkate alınarak yapılan satışın bir önceki sunuş basamağı müşteride ürüne ilişkin bir farkındalık yaratmıştır. Müşteri de çözüme ilişkin bir görüş oluşturmuştur. Satış elemanına düşen görev bu basamakta müşterinin düşündüğü çözümün ne olduğunu teşhis etmektir. Müşterinin ne düşündüğünü ifade etmesini sağlayarak onun karar vermesine yardımcı olmaktır.

Hiç kuşku yok ki satışın bu basamağında müşterinin ve satış elemanının ayrı ayrı çözümleri olabilir. Önceliğin her zaman müşteri olduğundan hareketle müşterinin çözümüne odaklanmak ve satışı bu çözüm üzerine inşa etmek her zaman satışta başarı için olması gereken bir davranıştır.

Satışın Dördüncü Basamağı: Müşteriden Gelen İtirazları Cevaplamak

Satışın dördüncü basamağı olan müşteri itirazlarını çözüme kavuşturmak ve cevaplamak genellikle bir önceki “çözüm üzerinde anlaşmaya varmak” basamağı ile aynı anda gerçekleşir.

Satışın üçüncü ve dördüncü basamaklarının iç içe geçerek gerçekleşmesi aslında satış elemanını bazen zora sokabilir. Satış elemanı bu tehlikenin bilincinde olarak davranış geliştirmelidir. Eğer satış elemanı ürün ile ilgili yeterli bilgiye sahipse ve satışın ilk iki basamağını başarıyla gerçekleştirmişse üçüncü ve dördüncü basamakta yapılması gerekenler bir fırsat olarak algılanabilir. Çünkü; itiraz müşterinin katılımı ile çözebilecek bir sorunun işaretidir. İtirazın varlığı, müşterinin satış sürecinin içinde olduğunu ve ürün ile ilgilendiğini gösterir. Aynı zamanda itirazların cevaplandırılarak çözüme kavuşturulduğu takdirde müşterinin satınalma davranışı göstereceğinin en belirgin işaretidir.

Müşterinin ihtiyaçlar dünyası ile ürünün bu ihtiyaçları karşılama yüzdesi arasında kurulacak ilişkinin başarısı müşteriden gelecek itirazların sayısını azaltacak ve satışın gerçekleşme yüzdesini arttıracaktır.

Hiçbir satış, müşteriye rağmen yapılamaz. Müşterinin zorlandığı veya zorda kalarak onayladığı bir satış süreci hiç bir zaman sonu açık ve devamı gelecek bir müşteri ilişkisi yaratamaz. Müşterinin ne dediği, ne istediği, ne düşündüğü, ihtiyaçlarının ne olduğu ve ürün hakkında ne düşündüğü satışın kalbidir. Satışın kalbi, müşterinin kalbidir.Bu sebeple; müşteri merkezli ve müşterinin ihtiyaçlarına odaklı başlatılan, sürdürülen ve de sonuçlandırılan her satış süreci başarıyla noktalanır. Satış süreci böyle işlediği takdirde gelecek zaman da başka satışların gerçekleşmesine sebep teşkil eder.

Satışın Beşinci Basamağı: Satışı Kapatmak ve Sonuçlandırmak

Satış sürecinin önceki basamakları olması gerektiği gibi gerçekleşmişse satışın bu son basamağı kendiliğinden gerçekleşir. Satışın, satışı sonlandırmakla ilgili bu son basamağı aslında bir anlamda daha önce yapılan çalışmaların sonuçlarının alındığı yada alınmadığı basamaktır.

Eğer satış elemanı satışın önceki basamaklarında başarısız olmuşsa ve bir şekilde satış süreci bu son basamağa kadar kopmayıp sürdüyse satışın müşteri adına gerçekleşmesi çok zordur.

Satış elemanı satışı sonuçlandırma basamağında bir türlü satış sürecini “bir satış kararı” ile sonuçlandıramıyorsa ortama uygun olacak şekilde satışın gerçekleşmesine yönelik istekli olmalı fakat ısrarcı ve zorlayıcı olmamalıdır.

Deneyimlerime dayanarak belirtmeliyim ki hiç bir satış müşteriyi zorlayarak gerçekleşmez. Zorlanan müşteri giderek daha da zor müşteri olur. Satış elemanı müşteriyi zorlayarak satış kararı aldırmamalı tam tersine onun sorunlarına çözüm getirici yaklaşım ile müşteri memnuniyeti temelinde onun rızası ile karar aldırmalıdır.

Satış elemanı satışı kapatmaya geçmeden evvel anlatılanların kısa bir özetini yapmalıdır. Yapılacak özet bir kaç cümle ile ve çok kısa zaman içinde müşteri ihtiyaçlarına cevap veren ürünün “aktif faydalar”ı temelinde oluşturulmalıdır.

Satışın bu son basamağında başarısız olduğunu gören satış elemanı şunu çok iyi bilmeli ki bu başarısızlığının sebebi müşterinin isteksizliği değildir. Başarısızlığın sebeplerini önceki basamaklara giderek aramalı ve hangi basamakta ne tür bir yanlış yaparak müşteriye satış kararı aldıramadığını irdelemelidir.

Bu satış süreci her ne kadar doğrusal bir şekilde bir akışa sahipse de bu basamakları teker teker uygulamak zorunlu değildir. Örneğin; zaten satışa hazır olan ve satınalma talebini kendiliğinden gösteren satış talebini karşılayan satışlarda bu satış sürecinin her basamağını müşteri ziyaretinde gerçekleştirmek ve tekrarlamak gereksizdir. Satış elemanı müşteriye gider, siparişi alır ve satışı bitirir. Fakat; aynı durum mesela “Birden çok görüşme gerektiren ve tekrar eden, talep yaratan ve büyük ölçekli satışlar” için geçerli değildir. Karşımızdaki müşteri karar alma sürecinin henüz daha başında olabilir. İşte bu sebeple; bu tür bir müşteriye doğrudan satışı yapmak imkansızdır.

Durum böyle olunca da örneğin “Birden çok görüşme gerektiren ve tekrar eden, talep yaratan ve büyük ölçekli” satışların işleyiş mekanizması, “tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen” satışlardan kuşku yok ki farklı işlemektedir. Çünkü; “Birden çok görüşme gerektiren ve tekrar eden, talep yaratan ve büyük ölçekli” satışların satış modeli doğrusal değil, çok faktörü içine alan satış elemanının esnek ve yaratıcı olmasını gerektiren çoklu etkileşime sahiptir. İşte satış elemanının görmesi, farketmesi, bilmesi ve yönetmesi gereken gerçekte budur.

Bu nokta da “Temel Satış Becerileri” eğitiminde katılımcılarla paylaştığım onlar için çok çarpıcı gelen bir düşüncemi siz okuyucularımla da paylaşmayı gerekli görüyorum.

Sevgili okuyucularım; satış süreci, bir başlangıç noktasını bir bitiş noktasına bağlayan doğrusal bir çizgi üzerinde bir sonrakinin bir önceki basamağı takip ettiği bir süreç gibi görülür. Teoride basamaklardan oluşan bu süreç pratikte böyle işlemeyebilir.

Satış, bir meslekten daha fazla şey ifade eder. Satış, bir yaşam tarzıdır. Dünyanın en fazla kazandıran hem zor hem de kolay işi satıştır.

On beş yılı aşkın süredir sürekli başkalarına daha başarılı olmaları için eğitimler veriyorum. Başkalarının hayatlarını zenginleştirerek anlam katmak ve yaşanılır yapmak için eğitim içerikleri yazıyorum, organize ederek veriyorum. Danışmanlıklarımda işinde başarılı olmak isteyen satış yöneticilerine, satış ekiplerine ve satış elemanlarına satışı, satış dünyasını, yöneticiliği, liderliği, ekip çalışmasını ve iletişimi anlatıyorum.

Satış eğitimlerimde ve danışmanlıklarımda yukarıda anlattığım satışın bilinen klasik basamaklarını tanıtırım. Hem de detaylı bir şekilde anlatırım.Fakat, satışın basamaklarını anlatmam bitince de onlara şunu söylerim;

Bu anlattıklarımı bilin ama unutun..!”

Herkes şaşırır bu söylediğime.

Satışın basamakları bir satış elemanına satışını planlamak için ve müşteri ile kuracağı iletişimde ona bir yol ve yöntem göstermesi için vardır. Satış elemanının satışı anlaması için gereklidir. Fakat, satış anında bu bilgilere saplanıp kalmak, satışı adım adım gerçekleştirilmesi gereken bir süreç olarak görmek, o satış elemanını içine düşmesi kolay ama çıkması zor olan bir kuyunun dibine hem de en karanlık köşesine atar.

Satış tek başına büyük bir şey değil, bir bir küçük unsurdan oluşur.

Satışın basamaklarını bilmek satış elemanına esneklik kazandırmalıdır. Onu tam tersine esneklikten uzak ve çözümsüz noktalara götürmemelidir. Bu sebeple, eğitimlerimde özellikle temel satış bilgilerini anlattığım satış eğitimlerinde bilginin doğrusunu veririm. Fakat, hemen sonrasında da belirtirim; satış süreci, bir başlangıç noktasını bir bitiş noktasına bağlayan doğrusal bir çizgi üzerinde bir sonrakinin bir önceki basamağı takip ettiği bir süreç gibi görülür. Teoride basamaklardan oluşan bu süreç pratikte böyle işlemeyebilir.

Eğer neyi doğru yaptığınızı bilmezseniz, neyi yanlış yaptığınızı da bilemezsiniz, düşüncesiyle paylaştığım satış bilgilerinin satış elemanına esneklik kazandırması için gerekli olduğunun altını çizerim.