Salesmax Dergisi Eylül 2007

Satışları Arttırmanın Sihirli Yöntemi:     Tanzim-Teshir

Satışın sonucuna etkisinin öneminden dolayı tanzim-teşhir, satışta talep yaratmanın ve talep karşılamanın dört ana fonksiyonundan biri olarak sayılabili.

Satış noktalarında son tüketiciye yönelik yapılan ve satış artışı sağlamayı amaçlayan her türlü iletişim ve dikkat çekici aktiviteler bütününe tanzim-teşhir (Merchandising) deniyor.

Diğer bir ifadeyle, tanzim-teşhir, alışveriş merkezlerinde anlık satınalma güdüsü ile alışveriş yapan müşteriyi etkileme, yönlendirme ve ürün veya hizmet lehine satınalma kararı verdirme çalışmalarıdır.

Bu sebeple tanzim-teşhir, ürünlerin satış noktalarında bulunabilirliğini, görünebilirliğini ve satınalınabilirliğini arttırmak için ürünlerin satış noktalarındaki trafik akışına göre en uygun yerde ve müşteri ilgisini en fazla çekecek şekilde sergilenmesi faaliyetlerini içerir. Satışın sonucuna etkisinin öneminden dolayı da tanzim-teşhir, satışta talep yaratmanın ve talep karşılamanın dört fonksiyonundan biridir.

Diğer üç fonksiyon ise müşteri geliştirme, sipariş alma ve dağıtım.

Tanzim-teşhir, satışların artmasını sağlayan ve pazarda ürünlerin tanmabilirliğini sağlayarak, müşteriler tarafından tercih edilmesini kolaylaştıran bir yöntem.

Tanzim-teşhirin mantığı şunu söyler; bulunmayan mal görülemez, görülmeyen mal ise satılamaz. Ürünün müşteriler tarafından satın alınması için önce o ürünün satış noktasında bulunması gerekir. Ürünün satış noktasında bulunması tek başına satış için yeterli değildir. Bulunan ürünün o satış noktasında bir de müşteri tarafından görülebilir olması gerekir.

Müşteri görebilmeli ki o ürünü tercih edebilsin. Ürünün satış noktasında bulunması ve görünebilmesi yanın da bir de satınalınabilmesi gerekir. Ürünlerin satış noktalarında satın alınabilmesi için ise var olan ürün çeşitlerinin hepsinin tüm satış noktalarında bulunması gerekir.

Tanzim-Teşhir terminelojisi içinde bu işleme penetrasyon ( bulun- durma / yaygınlık ) denir. Satış ve dağıtım aktivitelerinin en son amacı maksimum penetrasyonu sağlamaktır.

Satış noktasında müşteri ile karşı karşıya gelindiği zaman iki farklı aktivitenin varlığı dikkati çeker;

1) Talebi yaratmak

2) Talebi karşılamak

Her iki aktivite birbirinden farklılıklar göstermektedir. Şirketin satış organizasyonu olarak gücü, bu iki farklı aktiviteyi nasıl ve ne şekilde yaptığı ile doğru orantılıdır.

Önce talep yaratılmalı ki sonra yaratılan ‘bu talep karşılanabilsin. İşte bu sebepten dolayı tanzim-teşhir uygulamaları yukarda ifade edilen iki aktiviteden ilkiyle, yani talep yaratmakla ilgilidir. Satışları iki yöntemle artırabiliriz. Birincisi yeni müşteriler bularak, ikincisi ise mevcut müşterilere daha çok satarak. Tanzim-teşhir her iki yönteme de hizmet eder. Fakat en çok mevcut müşterilere yönelik satışın artışında kullanılır.

Tanzim Teşhir şu amaçların birini, birkaçını veya hepsini gerçekleştirmek için yapılabilir:

• Tüketicinin satın alma kararını etkilemek

• Rakibe göre avantaj sağlamak

• Tutarlı marka imajı yaratabilmek

• Kârlı satış artışı elde etmek

ÜRETİCİYE FAYDALARI:

• Marka bağlılığı yaratır

• Reklamı satışa dönüştürür

• Satışı artırır

• Stokların dönüş oranını artırır

• Stok kontrolünü kolaylaştırır

• Stok getirişinin değerini artırır

• Satış noktasının satış amaçlı kontrolünü sağlar

PERAKENDECİYE YA DA SATIŞ NOKTASINA FAYDALARI:

• Metrekare basına düşen satış cirosunu arttırır

• Metrekare başına düşen brüt karı arttırır

• Depo alanının verimli kullanılmasına olanak tanıyarak, minimum stokla maksimum satış yapılmasını sağlar

• Alışverişi kolaylaştırır ve hızlandırır

• Tüketiciyi satış noktasına çeker

• Ürünün raf ömrünü kısaltır

• Ürünlerin müşterilere iyi görünmesini sağlar

• Ürünlerin ve satış noktasının temiz olmasını sağlar

TÜKETİCİYE FAYDALARI:

• Alışverişi kolaylaştırır.

• Hatırlatır.

• Alışverişi hızlandırır.

• Satış noktasının ürüne ve müşteriye değer verdiğini gösterir.

• Stokları kontrol etmek ve dönüş oranını artırmak

• Tüketiciyi satış noktasına çekerek, ürünü hatırlatıp marka bağlılığı yaratmak, alışverişi kolaylaştırmak ve hızlandırmak

• Ürünün raf ömrünü kısaltarak metrekare başına düşen satış cirosunu artırmak

• Ürünlerin ve satış noktasının temiz olmasını sağlayarak, ürünlerin müşterilere iyi görünmesini sağlamak

• Satış noktasının satış amaçlı ve müşteri odaklı yönetilmesi

Tanzim-teşhirin tüketici davranışına yönelik iki temel çıkarımı vardır.

Satış noktalarında birçok ürün tüketiciler tarafından “Anlık Satmalına Güdüsü” ile satın alınır. Diğer bir ifadeyle birçok kişi alışveriş listesine yazmadığı ürünleri mağaza içinde görünce alma eğilimi gösterir. Böyle olunca, müşteriye satış noktasında ilk görünen ürün kendisini sattırmakta ve aynı ürün segmentinde daha sonra müşteriyle buluşan ürün az satmakta yada hiç satmamaktadır.

Tanzim-teşhirin tüketici davranışına yönelik ikinci özel çıkarımı ise “Genişleyen Tüketim”dir. Genişleyen tüketim öngörüsü, ürünler ne kadar çok satın alınırsa o kadar çok tüketilir mantığının doğruluğunu gösterir.

Örneğin ortalama bir Türk ailesinin 15 yı] önceki deterjan tüketim miktarı ile şimdilerdeki tüketim miktarı arasındaki fark çok fazladır. Bunun en önemli sebebi üretici firmaların üretimden satışa ve pazarlamaya kadar geçerli olan süreçte “Genişleyen Tüketim” yaklaşımını çok iyi kullanmış olmalarıdır. (Perdeler için deterjan, pamuklular için deterjan, renkliler için deterjan beyazlar için deterjan)

TANZİM-TEŞHİRİ SATIŞÇILAR YAPAR!

Görevleri kendilerine verilen satış rutu içindeki satış noktalarını ziyaret etmek ve bu satış noktalarında satılan şirket ürünlerinin tanzim-teşhirini yapmak olan satışçılar, satış sistemi içinde önemli bir faaliyeti yerine getirirler. Çünkü ürünlerin satış noktasındaki yerleşimi, raflardaki düzeni, üzerinde fiyat etiketlerinin olup olmadığı, ürün üzerindeki markanın müşteri tarafından net bir şekilde görünüp görünmediği ve firmanın belirlemiş olduğu tanzim-teşhir standartlarının uygulanıp uygulanmadığı gibi daha birçok faktörün gerçekleşmesini ve denetlenmesini yapan kişiler bunlardır.

Bazı satış kanallarında anlık satışların oranı çok yüksektir. Diğer bir ifadeyle, müşteriler bir satış noktasına girdiklerinde önceden planlanmış alışverişin dışında plansız alışverişte yaparlar. İşte plansız alışverişin yapıldığı bir ortam da ürünün satılmasını etkileyen en büyük etken o ürünün satış noktası içindeki tanzim teşhirinin yapılıp yapılmadığıdır.

Örneğin; marka bağımlılığının çok az olduğu iki ürünü ele alalım. Satış fiyatlarının da aynı olduğunu düşünelim. Bu iki ürün aynı satış noktasında aynı rafta sergilenmiş olsun. Fakat trafik akışına göre bu ürünlerden birisi diğerine göre daha önde ve müşteriyle daha hızlı görsel temas kurulacak şekilde sergilenmiş olsun. Ne olur bilir misiniz? Trafik akışına göre birinci sırada olan ürünün müşteri tarafından satın alınma ihtimali trafik akışına göre ikinci veya sonraki sırada olan ürünün satın alınma ihtimalinden her zaman daha fazla olacaktır.

Tanzim-teşhir faaliyetlerini yapan tanzim- teşhir veya satış elemanları da önemlidir. İyi eğitilmeleri ve izlenmeleri gerekir.

Çünkü tanzim-teşhirin ne olduğunu, nasıl yapılması gerektiğini, amaca uygun ve etkin bir şekilde uygulandığında satış noktasının toplam kârının, metrekare başına düşen satış cirosunun ve brüt kârının nasıl yükseltileceğini, stok miktarının verimli bir şekilde günlük, haftalık ve aylık bazda düzenli kontrolünün nasıl sağlanabileceğini ve stok devir hızını artırarak hem depo içi kullanımının hem de satış alanlarının kullanım verimliliğinin hem de “stok getirisi”nin değerinin nasıl artırılacağını bilen satış elemanları hiç kuşku yok ki satışlarında fark yaratarak satışta üstün başarı sağlarlar.

Tanzim-Teşhir’in tüketicilerin temel davranışlarına yönelik, Anlık Satınalma Güdüsü ve Genişleyen Tüketim olmak üzere iki tane temel çıkanmı vardır.