Türkiye Finans Dergisi – İlkbahar 2009

Aynı gruba daha sonra şu soruyu sormuştum: “Sizler her gün pazara çıktığınızda sizin satış davranışınızı oluşturan ve yönlendiren etken, müşteri talebi yaratmak mı, yoksa müşteri talebini karşılamak mı?”.

Bu soruyu sorduktan sonra salondaki sessizliği ve katılımcıların bu soruyu cevaplamaktaki sıkıntıları ve çaresiz bana bakışları hala gözümün önündedir. “Talep karşılayan satışların satış dinamiği ve süreci ile talep yaratan satışların satış dinamiği ve süreci birbirinden çok farklıdır. Bu farklılık küçük ve önemsenmeyecek bir farklılık değil, gece ile gündüz arasındaki farklılığa benzer cidden büyük bir farklılıktır.”, diyerek devam ettiğim konuşmamda eğitimin ilk oturumundaki son soruyu sormuştum; “Sizler talep karşılayan bir satış mı, yoksa talep yaratan bir satış mı yapıyorsunuz?”

Cevaplarını kimseye göstermeden bir kağıda yazarak bana vermelerini istemiştim. Salonda ki 22 satış elemanından bu soruya 14vü talep karşılayan satış, 8’i ise talep yaratan satış yaptıklarını belirtmişlerdi. Cevapların aynı satışı yapan, aynı şirkette çalışan ve aynı ürünü satan satış ekibi tarafından bu denli farklılık göstermesi çok ilginçti. Bu durum, firmayla yapacağımız üç günlük satış eğitiminin o firma ve firmanın satış ekibi için ne kadar önemli olduğunu gösteren çok önemli bir veriydi.

Müşterinin konumu dikkate alınarak bir diğer  ifadeyle en temelde müşterinin “satınalma davranışfna ve “karar verme süreci”ne bakarak farklı satış yöntemlerinden bahsetmek mümkündür.

Örneğin; talep yaratan satış ve talep karşılayan satış, ya da tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satış ile aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satış.

– Bir an için durup düşünelim ve belirtmiş olduğum dört farklı satış yaklaşımını sorgulayalım;

– Acaba aralarında nasıl bir farklılık vardır?

– Satış süreci hepsinde aynı şekilde mi yürür?

– Müşteri davranışları her bir satış yönteminde aynı mıdır?

– Müşteri karar alma süreci her bir satışta nasıl işler?

– Bir satış yönteminde satış yapmaya alışmış herhangi bir satış elemanı diğer satış yöntemlerinde de başarılı olabilir mi?

– Bir satış yönteminin o yöntemi uygulayan satış elemanında olmasını istediği “yetkinlikler” ile diğer satış yöntemlerinin satış elemanında olmasını istedeği “yetkinlikler” aynı mıdır?

– Her bir satış alanında satış ekibi yöneten satış yöneticileri, diğer satış alanında ki yöneticilerden farklı neleri bilmelidir ve neleri farklı yapmalıdır?

Satışın; birçok sebepten dolayı farklı işleyen satış süreçlerine sahip olduğunu bilmeyen satış yöneticisi ve satış elemanları, satışa tek bir perspektiften bakarak aslında satış performanslarını düşürmekte ve yaratıcılıklarını engellemektedirler. Bu sebeple; her satış aktivitesi. tek bir satış tanımıyla ve tek bir satış süreciyle tanımlanamaz.

Satışı çok iyi bilmek gerekir. Satış öyle bir genel kelimedir ki içine ne koyarsanız alacak büyüklüktedir. Oysa satışın genel anlamının iflas ettiği ekonomik yapı içinde yaşıyoruz. Ürünler değişiyor, müşteriler değişiyor, müşteri ihtiyaç ve istekleri değişiyor. Bütün bu değişimlerin olduğu bir ortamda hiç kuşku yokki satış da değişiyor. Değeri 50 TL ya da 500 TL olan bir ürünü satmak ile değeri 5000 TL olan bir ürünü satmak farklı satış süreçleri ve yaklaşımları gerektirir.

Aynı zaman da tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar ile aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satışlar arasında da satış süreci, müşteri ilişkileri ve satış elemanın sahip olması gereken bilgiler, beceriler ve yetkinlikler açısından da farklılıklar vardır. Böyle bir farklılık hiç kuşku yok ki talep yaratan ve talep karşılayan satışlar için de geçerlidir. O halde tek bir genel satıştan söz etmek günümüzde artık imkânsız hale gelmiştir.

Talep yaratan satış yapmak zordur

Talep karşılayan satış türünde zaten satınalmaya hazır bir müşteri vardır. Çoğunlukla da müşteri ürünün özelliklerini ve faydalarını biliyordur. Böyle bir durumda satış elemanının görevi: müşteri ziyareti yapmak, siparişi almak ve o satış ziyaretini satış ile sonuçlandırmaktır. Böyle bir satış ortamında satış elemanı talep yaratmaz, zaten var olan talebi doğrudan satışa geçerek karşılar.

Talep yaratan satış türünde ise satış elema nının sattığı ürüne bir talep yaratması gerekir. Diğer bir ifadeyle, müşteri bu satılan ürün hakkında bilgi sahibi değildir. Belki de bu ürünün varlığından bile haberi yoktur. Satış elemanının böyle bir durumda ilk işi ve amacı satış yapmak değil, talep yaratmak olmalıdır. Müşteriye önce ürünü tanıtmalı ve ürüne yönelik bir talep oluşturmalıdır.

( Talep yaratmadan satış yapılmaz) ‘Talep Yaratan Satış” yapmak, “Talep Karşılayan Satış” yapmaktan zordur ve farklı satış stratejisi ve yaklaşımı gerektirir. Her iki satış türü satış elamanlarından farklı bilgi, beceri ve yetkinlik ister. Bu sebeple; mesela talep karşılayan satışta uzmanlaşmış ve başarılı olan bir satış elemanı, talep yaratan satışın yapıldığı satış sürecinde ve satış ortamlarında aynı başarıyı gösteremeyebilir.

Satış elemanının, satışa yönelik bilgi ve becerisi talep yaratan satışlarda, talep karşılayan satışlarda olduğundan daha fazla önemlidir. Çünkü müşterinin ürünün ya da hizmetin kalitesine yönelik algısında satış elemanının, satış sürecini yönetmedeki performansı etkili ve belirleyici olur. “Talep Yaratan Satış” ile “Talep Karşılayan Satış” arasındaki farklılığa benzer farklılıklar hiç kuşku yok ki “Tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar” ile “Aynı müşteriye yönelik, tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren büyük ölçekli satışlar” arasında da vardır.

Tek görüşmede ve tek seferde gerçekleşen satışlar (Bundan böyle “A Tipi Satışlar” diyeceğim) ile aynı müşteriye yönelik tekrarlayan görüşmelerde bitirilen ve birden çok görüşme gerektiren tekrar eden satışlar (Bundan böyle “B Tipi Satışlar” diyeceğim) arasında “satış dinamiği ve stratejisi” açısından çok büyük farklılıklar vardır.

Birinci satış türü için kullanılan satış yöntemi ve stratejisi ikinci, satış türü için pek çok açıdan satışın başarıyla sonuçlandırılmasını önleyici engeller olarak karşımıza çıkar. A tipi satış sürecinde satış elemanının müşteriyle kuracağı iletişim dili ve ilişki atmosferi ile B tipi satış sürecindeki satış elemanının müşteriyle olan iletişimi ve ilişki düzeyi farklılıklar gösterir ve farklı beceriler, farklı yaklaşımlar ve stratejiler gerektirir.

Bunca yıllık tecrübelerime dayanarak belirtmeliyim ki; tek bir görüşmede gerçekleşen A tipi satışlar için geçerli olan satış yaklaşımının, tekrarlayan ve birden çok görüşme gerektiren B tipi satış sürecinde de aynen olduğu gibi kullanılması, satışta başarısızlığın en büyük sebebi olarak görülmelidir. A tipi satışlar ile B tipi satışlar arasındaki farklılığın en büyük sebebi, satışın merkezindeki müşterinin ihtiyaçlarının, beklentilerinin, istek ve davranışlarının farklı oluşundan kaynaklanır. B tipi satışlardaki müşteri davranışı ile A tipi satışlardaki müşteri davranışı arasındaki farklılıklar hiç kuşku yok ki satış elemanına bu farklılığa göre davranma ve satış sürecini bu farklılığa göre oluşturma sorumluluğu yükler. A tipi satışlar için çoğunlukla müşteri ile yapılacak tek bir görüşme yeterlidir. Fakat B tipi satışlar için aynı şeyi söylemek zordur.

Çünkü; bu tür satışlar tekrarlayan satışlardan dolayı kümülatif getirişine bakıldığında, hem yüksek değerli ve maddi getirişi büyük olan satışlardır, hem de bu tür satışların sonuçlandırılması A tipi satışlara göre hemen gerçekleşmeyebilir. Bu sebepten; tekrar eden müşteri ziyaretlerinin yapılması sebebiyle zaman alır ve emek ister. A tipi satışlarda başarı ile kullanılan ve satış elemanına zaferler kazandıran bir satış yöntemi, B tipi satış sürecinde satış elemanının başarısızlığına sebep olabilir.

Ekonomik krizin etkisinin en ağır şekilde hissedilmeye başlandığı günümüzde, satış ekiplerini yöneten satış yöneticilerinin ve satış alanında görev yapan her kademedeki satış elemanlarının yukarıda anlattığım çerçevede satış yöntem ve süreçlerini tekrardan gözden geçirmeleri ve “müşterinin” en kıt kaynak olduğu günümüzde “müşteri odaklı” kalarak satış yapmaları için sorumluluğu kendilerine ait alanlarda gerekli düzeltmeleri yapmaları büyük önem taşımaktadır.

Müşterinin alım gücünün zayıfladığı ve satışların düştüğü kriz ortamları, satış ağırlıklı çalışan şirketlerin satış yöntemlerini ve satış süreçlerini sorgulamaları, eksik yanları varsa gidermeleri ve düzeltmeleri için, krizlerin yaşanmadığı ve işlerin tıkırında yürüdüğü dönemlerden daha fazla fırsat sunar. Satış ekiplerine sahip büyük satış şirketlerinin, kriz zamanlarında yapmaları gereken de budur ve bu olmalıdır.

(Not:Bu konuda daha fazla bilgi için Hayat Yayınları1 n dan çıkan “Satışı Anlamak” kitaplarıma bakılabilir.) Satışın; bir şirketin dış dünya ile iletişim kurduğu kapı özelliğini görmesinden dolayı ortaya çıkan farklılıklar o şirkete yarar değil zarar getirir.